2021年もiPhoneが発売され、その関連の仕事はピークを超えつつある。日本でiPhoneが発売されたばかりの頃（すなわち10年ほど前まで）は、レビューや分析の仕事以上に、テレビや新聞向けに「iPhoneとはなにか」という解説の仕事が多かったようには思う。すでにスマホは生活の道具として定着しているので、今はレビューなどが軸になったわけだが。
そんなiPhoneを生み出した、スティーブ・ジョブズが亡くなってから、もうすぐ10年がたとうとしている。彼が偉大な人間であり、世界を変えた人物の1人であることに疑いはない。
2010年1月、iPadの発表会でのスティーブ・ジョブズ。2011年10月5日に亡くなってから、もう10年がたとうとしているでは、現在のAppleのCEOであるティム・クックはどうか？
Appleの現在のCEOであり、ティム・クック。画像は9月のApple発表会の映像より「今のAppleにジョブズがいれば」という批判をする人は少なくない。だが、ちょっとそれもズレているんではないかな……と筆者は考えている。iPhoneを生み出したのは、「ジョブズとクックというタッグだった」と考えているし、クックがAppleを引き継いだ結果として、これほど巨大な産業が出来上がったのだから。
今回はジョブズ没後10周年でもあり、改めて「ジョブズとクック」についての、筆者の分析を語ってみたいと思う。
この記事について
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タッグチームだった「ジョブズとクック」
Appleの製品、特に1997年にジョブズが同社に復帰して以降の製品に、ジョブズの発想が大きく関与していたのは、皆さんもご存じの通り。Appleは、創業期・1985年から1997年まで、1997年以降で、それぞれ別の企業の顔をしているくらい違う。その功績はここで説明しなくても、十分ご存じのことだろう。
今のAppleを支えているハードウェアは、どこかにジョブズ時代のルーツがある。Apple Watchはジョブズ没後にスタートしたものであり、ハードウェア的に直接的な関わりはないが、watchOSのコアがiOSであり、さらにそのコアがNeXT時代の産物であること、プロセッサもiPhone向けに開発されたリソースを引き継いでいることなどを考えると、「どこかにジョブズの血が流れている」と言っても過言ではない。素晴らしい功績だ。
一方、ジョブズの力だけでAppleの隆盛が成し遂げられたのか、というと、決してそうではない。
ティム・クックは、ジョブズがAppleに復帰した翌年、1998年にAppleに入った。IBMやCompaq（HPによる買収前だ）を経て、将来的にAppleの調達・セールスなどを統括する立場になることを前提としての合流だった。
クックがAppleのCOO（最高執行責任者）になるのは2005年になってからだが、調達・セールスの両面をずっと担当してきた。輝かしく語られる「ジョブズ復帰後のApple」を実務面で支えていたのは、実質的にティム・クックなのである。
Apple復帰からiPhoneまで、変わり続けたApple
ジョブズが亡くなるまでのAppleの製品を分析すると、1998年の「iMac」から2000年の「iPod」発売まで、iPod時代からiPhoneが出た2007年まで、そしてiPhoneが急激に売れて携帯電話市場でメジャーな存在に上り詰めていく2011年まで、という3つの時代に分けることができるように思う。
2000年まで、Appleの最大の課題は「過去の非効率な製品ラインを整理すること」だった。生産性が悪く、市場での競争力も落ちていた当時のMacに大なたを振るい、競争力のある製品を軸に据えることが重要な課題だった。
ここで最も重要だったのは、商品を魅力的なものにすることであり、魅力的に見せることだった。そこではジョブズの力が最大限に発揮される。
とはいえ、彼も過去に比べかなり現実的な部分が出てきたので、新機種のためにいきなりOSを全部入れ替えるとか、みたこともない技術を盛り込むことを望むようなことはしていない。1998年に生まれたiMacは「技術的には普通の存在」だが、商品企画としては、こだわりと割り切りが山盛りになった特別なものに仕上がっていた。量販店の言いなりになっていた部分がある販売施策を変え、Apple主導での販売形態を整えていったことで、同社の収益は改善する。この点でもう、ジョブズが過去とは違い「経営者として成長していた」ことが分かる。
「魅力的な商品で自社に有利な立場を維持する」というのはコンシューマー向け製品の基本だが、その軸をこの時期にガッツリ作りにいったことが、この時期にAppleが行った改革の特徴だ。
すなわち、「ジョブズという非凡なリーダーが作る製品を売る体制」を整えていたのがこの時代、と言ってもいい。
次の時代は「iPod」の時代だ。MacやPCは生活の中で重要なものだが、どこにいても持っているものでもないだろう。……まあ、ノートPCが主流になってから、みんなカバンの中に入っている時代にはなったが、財布のように肌身離さず、というわけでもない。誰もが持つ、圧倒的に大量に売れる製品をAppleが手掛けるようになったのはiPodの時代からである。
iPodも、技術的にみてそこまで特別な存在ではなかった。そのことが家電メーカーを見誤らせた部分は大きかったろう。だが、大量の楽曲を「快適に」扱えるソフトウェアや、楽曲販売を「快適に」行えるプラットフォームとの連携は、「技術的には可能」でも、早期に同じものを作って顧客を満足させるのが難しい存在でもあった。HDDからフラッシュメモリへ移行し、どんどん小さくなっていくことでデザインが変わり、消費者の購買意欲もそそった。そこにはまさに「ジョブズというアイコン」が強く作用している。
同時に重要だったのは、iPodが世界中に「滞りなく流通していった」という事実だ。
背面をキラキラに磨き上げたものを大量生産するのは大変だ。そのための職人の確保を含めたパートナー戦略が、その後のAppleの製品づくりの根幹をなしていく。
今では、アルミ素材から削り出した精度の高いボディーを使った製品はありふれている。それを特別なモデルに使うのではなく、「世界中に大量に販売する製品」に使ったのは、この時期のAppleから広がったもの、といえる。
大量に作り大量に流通させることを前提に製品1台あたりの質を向上させる、というやり方が、この時期にiPodとMacBookで生まれ、一気にAppleのお家芸となっていった。
そうした製品への「こだわり」は、もちろんジョブズがいてのことである。
一方で、こうしたオペレーション全体を構築し、最適化を推し進められたのは、ティム・クックがいてのことでもある。パートナーを選んで大量に生産を委託し、それを前提に製造方法にまで踏み込んで最適化を行うわけだ。
ジョブズ復帰から数年は樹脂製ボディーをAppleは多用していたが、次第にアルミの比率が増えていく。それは、出来上がった製品の質と歩留まり、そしてリサイクルを含めた生産性の面で、アルミという素材の価値が高いと判断してのことだ。こういうサイクルの決断はビジネス的に面倒な部分も多々ある。だが、そこにクックという存在がいたからこそ、ジョブズは自分がやりたい部分に集中して仕事ができたのだ、とも思う。
もう一つ指摘しよう。
この頃から、発表直後から製品を予約したり購入したりできるようになっているのにお気付きだろうか？ジョブズが「Today」というと、その後から製品が買える。これは消費意欲をたき付けるには最高の演出だ。
だが、流通の面を考えると正直大変である。一気に需要が盛り上がるわけで、ちゃんと数を積んでおかないと売り逃す。自社網での販売が増えたとはいえ、世界中の店舗に品物を滞りなく流すためには、相応の準備が必要なのだ。
今はさすがに「Today」は減ったものの、それでも、発表から10日もすれば販売が始まる。多くのメーカーを見回しても、こんなに発売までのタイムスパンが短いところは少ない。
この頃から、Appleは「一気に大量の製品を生産し、世界中に流通させる」テクニックを多用するようになる。ティム・クックの作り上げたこの生産・流通体制こそが、その後のiPhoneの大ヒットを支える基盤となる。
iPhoneこそが「クック時代のApple」の象徴
その後Appleは、「PCともMacとも違うアーキテクチャで、より日常的に使うコンピュータ」をヒットさせる。現在のスマートフォンとタブレットであり、その起点となったのはiPhoneだ。
iPhoneは世界初のスマートフォン「ではない」。同時に、iPadも世界初のタブレット「ではない」。だが、消費者が快適に思う要素はなにか、魅力的だと思う要素はなにかを考え、すでにある携帯電話やPC/Macの事情にあまりとらわれずに開発したことで、世の中に「こういうものが次の電話である」「こういうものが家庭に入るコンピュータである」という印象を植え付けた。そこには、ジョブズの強いリーダーシップが必要だったことは疑いない。
一方、2007年にスタートした時のiPhoneは、まだそこまで強気で大量に販売する想定でなかったのも間違いない。Appleとして、携帯電話市場で「一桁のシェア」を目標にしていたくらいなのだ。
ただ、2008年販売国を拡大した「iPhone 3G」が登場し、ソフトバンクが使った「通信契約によって端末価格を割り引く」という販売モデルのヒットもあって、比較的高価なiPhoneを多数売るモデルが広がった結果、急速に市場が拡大した。
AppleによるiPhoneの作り方が大きく変わったのは、2010年6月に登場した「iPhone 4」からである。ここからAppleは、自社開発半導体である「Aシリーズ」を採用し、ディスプレイも一気に高解像度な「Retinaディスプレイ」に変わった。どちらも大量生産・大量販売を前提にしないと作れない。最初のAシリーズは、同年1月に発表された「A4」で、iPhone 4に採用されたのもこれだ。
iPad発表時のジョブズの写真をいくつか。ソファであえてリラックスして使う姿も見せたが、体調の問題もあったのかもしれない
iPad発表会後、アメリカの著名なジャーナリストであるウォルト・モスバーグと話すジョブズ。後ろにいるのは、やはり同様にIT分野で著名なジャーナリストのスティーブン・レビーちょっと面白い話がある。
ある人物が企業買収に伴いAppleに入る。そこからAppleの「自社半導体開発」は加速した。2010年に採用された「A4」、2011年に採用された「A5」の開発は彼が担当し、今に至る体制が出来上がる。
その人物の名はジム・ケラー。AMDでAthlonの開発に携わり、64ビットアーキテクチャである「x86-64」を生み出し、Appleを退社したのちに再びAMDに戻り、今のAMDの強さの一端を担う「Zen」アーキテクチャを作った。
そして、ジム・ケラーがAppleに入ったのが2008年である。初代iPhoneの反響を受け、「iPhoneが圧倒的な数売れる製品になっていくとしたらどうか。兄弟プロダクトとしてiPadが売れていくとしたらどうか」という戦略をたてはじめた頃だろうと推測できる。半導体開発には時間がかかるし、ディスプレイなどで特別な部材の大量発注を伴う関係を供給元と築き上げるにも、同様に時間がかかる。2007年に検討が始まり、2008年に人員・体制が整って2010年の製品をターゲットとする……とすればタイミングも合う。
そしてここからAppleは、一気に「iPhoneを軸とした企業」になっていく。年間2億台を超える台数を生産することを前提に機能を決め、パーツの能力や生産数、調達企業との強い関係を構築していく。一方この頃から、ジョブズの病状は悪化し始めている。Appleは本格的にクック体制へ移行し、ジョブズの薫陶を受けたチームが「Appleというエコシステム」を運営する時代に入っていった。
ジョブズが存命だった時代より、Appleは大きな会社になった。それはとりもなおさず、iPhoneが安定的に「億の数を売る製品」となったからだ。Appleが今の強みを維持できるのは、iPhoneの数があるからである。「数」を武器に生産ラインを押さえ、部材の在庫も優先確保していくことで、半導体不足が深刻な昨今でも、他社よりは優位な状況を保っているし、億の数を作るから最先端で高性能なプロセッサを搭載できるし、プラットフォームとしての強みも確保できる。ソフトウェアを1社で作り込めるのも、多数の製品で長く使い続けることを前提に、人員とコスト配分が可能であるからに他ならない。
一方で、ディスプレイパネルなどでは「満足できる品質のものを億の数調達できない」から、スペックでは他社に先行されたりもする。調達先に対する強い締め付けが問題視されることもある。ジョブズの時代だって失敗や課題は多数あったし、どんな経営者だって全てが全てプラスというわけにはいかない。
「いけるジャンルはやめない」のがクック流か
残るは、「iPhoneという巨大な成功に続くもの」を生み出せるか、ということだろう。VR／AR関連や自動車などいろいろあるが、まだその姿は見えていない。
一つ感じるのは、クックという人は「行けると思ったらやめない」人なのかな、ということだ。
2019年9月、最後にリアルで撮影した時のティム・クックの姿を。次にリアル取材ができるのが2022年だといいが……思えば、iPadとApple Watchには共通の特徴があった。
初代モデルが発表されると圧倒的に注目され、他社を巻き込んだ大ブームとなるが、一時的に停滞し、ある種の幻滅期が来る。
だが、Appleは継続的な投資を止めなかった。結果として今、iPadもApple Watchも大きな柱に育った。ライバル製品はあるが、市場シェアでは追いつけていない。製品とプラットフォームを地道に育てた結果、支持が安定したのだ。
今後なにか新しいものが来るとしたら、それも同じ経過をたどるのではないか、と思う。ブームになり、幻滅される。だが、それを持ちこたえて「続けた」結果としてしか、大きな市場は生まれづらくなっているのではないかとも思うのだ。
そして、その余力を支えるのは結局iPhoneの収益である。
ティム・クックという経営者の本質は、「いかに持続的な環境を作るのか」という点なのではないか……というのが筆者の結論だ。そのためのシステムを組み立て、最適化してきたティム・クックという人物は、経営者として、ジョブズとは違う意味で非凡な人物だ。
そういうパターンを選びづらいという意味でも、他のスマートフォンメーカーは、Appleとは違うビジネスモデルを目指さざるを得ない。
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